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任天堂俱乐部账号,办公室小野:都是奔着网红去的,为什么她是成功的那个?

2020-01-11 15:39:06   【浏览】970

摘要: 封面新闻记者 张路延办公室小野,不是“一个人”。而办公室小野的脱颖而出,显然有自己的独到之处,在聂阳德和小野的叙述里,我们试图从砸锅卖铁也要做内容、泥石流、国际野、脑洞云、办公室矩阵这些字眼中,回答这一疑问:都是奔着网红去的,为什么她是红的那个?办公室小野的网红法则泥石流的伊始,是一条pk之路。虽然经费少,但很快走红的,却是办公室小野。在办公室小野走红后,如何维系火,是最重要的事情。

任天堂俱乐部账号,办公室小野:都是奔着网红去的,为什么她是成功的那个?

任天堂俱乐部账号,封面新闻记者 张路延

办公室小野,不是“一个人”。

这句话听起来,似乎有哗众取宠的意味,但确实如此。在网红已经成为一种时代现象的今天,走红早已越来越脱离于偶然,而都有着可复制的成功模式。看似差异化,却集中在某些可预知的领域,比如短视频,无论红与否,它们的背后,往往不是一个人,而是一群人,正如办公室小野。

作为背后的男人,洋葱视频、办公室小野创始人聂阳德毫不讳言,他们就是奔着走红而去的,即便没有办公室小野,也会有办公室小方、办公室小马,至于为什么是小野,也是内部pk的结果,“两个小分队,放手去做,看谁能红。”

虽然,办公室小野的蹿红速度,超于他的预期,但他仍觉得是意料之中,因为红是一个不可期的结果,但思路和准备却是实打实的,从如何走红、如何红下去,它都有着自己的路径,他们这些追逐者,都在这条路上奔跑,只是幸运儿才能拿到奖牌。

而办公室小野的脱颖而出,显然有自己的独到之处,在聂阳德和小野的叙述里,我们试图从砸锅卖铁也要做内容、泥石流、国际野、脑洞云、办公室矩阵这些字眼中,回答这一疑问:

都是奔着网红去的,为什么她是红的那个?

泥石流也有春天

对聂阳德而言,成也网络,败也网络。

他是一个资深媒体人,2000年起,就活跃于电脑报、中国计算机报等it类媒体,彼时,互联网对于普通人而言,还早不像如今吃饭一样普遍,至于互联网媒体,传统媒体人们似乎更未看在眼里。

洋葱视频、办公室小野创始人聂阳德

这种日子,并没有持续很久,而供职于it类媒体的聂阳德,则更早嗅到了危险的气息。

“我采写的领域就是互联网,我在杂志上谈,怎么比得上在计算机谈?况且,整个传媒领域而言,纸媒等都在走下坡路,网媒势头太猛,仿佛一夜之间就被迭代了。”

从哪里跌倒,就从哪里爬起来,他转行,去做电商,正是野蛮生长的时期,赢得快,输的也快,几经波折,让他发现了风口:

比如我做电商,打价格战的节点已经过了,还得靠沉淀。目前,人都被手机绑架了,购物、游戏、社交等等,都需要内容,移动互联网内容的春天来了,碎片化阅读取代系统化阅读,而稀缺的,正是吸引人的碎片。

他的合伙人有着同样的共识:

纯靠流量没有内容,已经留不住用户了,内容越来越值钱,我们碰撞后,一致决定:砸锅卖铁也要做内容。

在他们看来,短视频比图文体验感直接,比直播更有效率,是很好的内容载体,于是,洋葱视频应运而生。

但内容生产之路,并非一帆风顺。

虽然和办公室小野一样,主题都是美食,但一开始的他们,走的是小清新路线,“我们受众定义为年轻白领,主打食疗,这些食物做起来有颜值,吃了还能提升颜值,做了好几期,效果并不好。”

为什么会失败?聂阳德说他们思考后,是囿于传统媒体人的思维定式:

媒体人有优势,也有劣势,以前他是提供方,我生产什么,受众看到什么,但互联网早就改变了规则,受众想看什么才是痛点,即便你是好内容,受众不买单,就是没get到他们的点。

如何才能get到网民的点,他用了一个词“泥石流”:

很多人都意识到短视频是风口,但不是所有人都能成功,比如我们做美食,传统的美食视频,我教你做,清新诱人,那当然是可以的,不过得是在初期,所以很多知名ip存活下来了。

我们进来时,已经晚了,小清新已经饱和了,我们只能差异化,另外开辟一个赛道,那就反其道行之,做泥石流,泥石流也有春天。

办公室小野的网红法则

泥石流的伊始,是一条pk之路。

正如聂阳德所说的,没有小野,也有小方、小马的概念,一旦找准了方向和定位后,就去实践,但走红是有运气的,需要天时地利人和,多个小分队出马,显然能提高走红的几率。

在他们回忆中,当时团队更为侧重的,其实是另一个户外美食节目,一群年轻白领开车到野外,红酒西餐,人设、环境差异化,制作成本也高。而办公室小野主动请缨的,则是把户外变成室内,因为不是主力,经费也更少。

“小野她们拍第一期时,经费只有98.5元,熨斗办公室有,钱买的是肥牛和锡纸,她要设备我也没批,我说内容最重要,就拿手机拍吧,她说那你给我配个拍摄手机,我说你用的不就iphone 7 plus,这个就最好了,直到现在她们火了,拍摄设备还是她那台手机。”

虽然经费少,但很快走红的,却是办公室小野。

短短几期,办公室小野系列视频就开始引爆各个平台,作为“始作俑者”的聂阳德和小野,一开始还不知情:

最开始火起来时,我们自己都没有意识到,视频分发了很多平台,包括今日头条、美拍、新浪微博、腾讯视频等等,对方给了我们播放数据,说你们太牛了,刚开始做,播放量就不得了。

为什么小野能成功,他们有自己的理解:

小野是通过精神,而不是美食抓住了网友,它本质上解决了“想做不能做的事情”,比如全世界的人都不想上班,办公室是束缚的,同时全世界的人都喜欢吃,那在有束缚的地方做喜欢的事,网友们代入自己,一种安全的代人,就像精神安慰一样,望梅止渴,多开心。

他们还总结了一句话,放在每期里的视频里,“办公室不止有kpi,还有诗和远方”,用来解释他们宣扬的理念。

“小野也是普通白领,老板也是普通老板,我们都背着kpi,但人生再难再累,都要找乐趣,通过变通方式,我们推倒了办公室的墙,释放压力、解放天性、感受快乐,回归生活本质,这也是鸡汤,绕一点的鸡汤。”

比解读更重要的,是理解网友的痛点后,继续抓住。

在办公室小野走红后,如何维系火,是最重要的事情。 一个刚需就是脑洞,持续的脑洞大开,一开始的熨斗、饮水机、卷发棒有多惊人,以后也不能落下,他们的对策是“脑洞云”:

我们针对办公室小野搭建了一个脑洞云数据库,全球脑洞大开的创意素材,都会汇聚到这个平台上,然后由策划来进行评估,几分钟视频内有多少亮点会出现,至少在20秒内,我们就必须给受众看到感兴趣的内容。

不止如此,办公室小野的盘子,也在不断扩大。他们对外宣称的口号是:请叫我国际野。

相比其他段视频博主仅仅在国内走红的模式,办公室小野把触角延伸到了国外,facebook、twitter等国外平台,她都拥有了数百万粉丝,聂阳德他们认为,除了脑洞吸引人外,类似默片,也是一大功臣:

相比特别会讲段子的,小野几乎是不说话的,这种安静,让注意力聚焦到做菜本身,同时,它也打破了语言门槛,外国网友不需要理解就能看懂视频,这在某种程度上,让它能走出去。

走出去,不是为了名气那么简单。

在他们看来,国内短视频变现,是通过广告等养活自己,但国外则可以靠流量,比如facebook和youtube,他们会把广告和流量的55%分给视频工作者,优秀的视频靠流量就能过的滋润。

“我们会探索更好的变现方式,当然,前提是把这个ip养的更肥。”

素人的胜利

小野很忙。

自从走红之后,办公室小野出镜的这个姑娘,就没有睡过多少好觉,光是每期一档的视频,就要消耗不少时间,再加上受访、参加综艺、出席活动等,经常处于连轴转的状态。

“你看我黑眼圈,快掉到下巴上了”,这位瘦瘦小小的姑娘,指着自己的眼睛,来了句自嘲。

生于1994年的她,大学学的是编导专业,刚出校门不久,就来到了洋葱视频,在和另外一个小分队pk的最初,她们小分队只有两个人,完全处于放养的状态:

老板很随意,爱怎么折腾怎么折腾吧,网友们有时候看到视频里办公室大家的状态,说个个都是戏精,是不是在演,其实都是真的,我们本来就不正常(大笑)。

对于这种不正常,聂阳德讲了个真实的段子:

我们公司来过好几个财务,前面三个财务,都是一天就走了,说这个公司不正常,上班就是玩,玩就是上班,但我是媒体出身,做内容不是逼出来的,需要给他氛围,网友喜欢玩,那好,我们就让大家玩。

在他看来,办公室小野能赢得网友,就在于“她就是我”,她和手机、电脑前的90后、95后网民一样,非常真实,非常90后。

“都说人设,人设很重要,小野人设是真实的,她不是网红脸,没有距离感,但也有自己的调调,她之前担心自己面瘫,说自己面部表情不丰富,我们就说不用装,面瘫就面瘫,这很真实,很多90后、95后,也不喜欢跟人打交道,他们看到小野,在心理距离上是贴近的。”

正如他们的注解,办公室小野和其他平民网红一样,通过网民的自我投射,共同创造了一场素人的胜利,它意味着红不再是高高在上的,你我,也一样可以当网红,为普通人造了另外一个梦。

而这个风口浪尖的姑娘,经历了一番波澜,也逐渐归于平静。

“刚开始是不适应的,突然就红了,粉丝一晚几万几万的涨,出门大家也能认识,现在得戴口罩了(笑),当然也有很多负面情绪,有时搜索自己,看到不好的评论,人身攻击等,会很难过。”

对于这些情况,聂阳德等早就给她打预防针,关于红的正面、负面效应,“还好90后心大,恢复的快,她清楚自己要什么,怎么去做。”

如今的办公室小野,大部分时间,仍然花在视频制作上,其他闲暇不断给自己充电:

现在国外访问增多,包括bbc、纽约时报等等,我得把英文水平在提高,美食视频是没有界限的,我也希望我们的能走出国,还蛮自豪的(笑)。

小野说,她是一个抓得住机会的人,但也有平常心。正如走红一样,红了她能承担,不红了,她也可以接受:

每一个网红、明星,或者说任何事情,都有潮起潮落的时候,假如有一天我不红了,那也是自然现象,我现在能做的,就是持续产出优质内容,并且努力提升自己。

“任何一个ip,都不可能火一辈子。”老板聂阳德,则有更深层的考量。

如何才能让办公室小野这个ip的生命周期有持续性?他的想法,是让办公室小野家族化,这在其他ip里也有同样的尝试,用一个网红带出另一个网红。

“不只是小野,办公室还有其他人,小野的同事,老板的秘书,小野家族有很多人,他们每个人,都是我们身边的普通人,貌不惊人,语不惊人,但都有不寻常的另一面,我们希望以后大家一想到办公室,就能想到办公室小野,想到小野家族的每一个ip。”

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